[]高级房地产策划师（商业地产）国家职业认证广东即将开班

【课程说明】

主  办：中房商学院 

承  办：中房商学院广东院 

时  间：2016年9月07-10日四天

地  点：珠 海

网  址：www.zhongfang.org.cn

 

【课程背景】

大师云集+精英荟萃+权威培训+国家认证+标杆品鉴+互动交流；

据住建部中国房地产研究会研究报告指出：“中国目前有65%的房产企业急需策划人员，有90%的企业出现岗位空缺。”这表明，目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够，专业人员更是少之又少，市场需求越来越大。据智联招聘7月出台的统计数据显示，2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位，房地产策划师的年薪已经屡创新高，超越想象，强大的社会需求已经为房地产策划师提供了一个绝佳的舞台。

“房地产策划师”作为国家人力资源和社会保障部权威认证的职业资格，其本身是房地产行业职称评定的重要标准之一，也是出国留学、工作、移民的有效证明文件。而由中房商学院开展的“房地产策划师”职业资格研修培训也一直被业内人士称为房地产人的“黄埔军校”，为华润地产、中海地产和华侨城地产等知名房地产企业输送了无数精英学员。在此影响下，为数众多的房地产企业已将是否拥有“房地产策划师”职业资格作为其评定员工执业水平，加薪晋职的重要依据之一。

此次培训中房商学院广东院开展，本着高起点、高标准、高质量的培训原则及认证理念，力求在国内打造最权威的培训平台，培养出专业知识扎实、策划思维前卫，整合营销能力强，能够适应企业发展需要，能够给企业创造巨大价值的高端、专业的房地产人才，从而缓解房地产企业的竞争压力。

中房商学院广东院开展的“房地产策划师”培训认证所独有的永续性免费再教育模式，则保证了学员在今后的工作生活中不断地进行充电，紧随房地产市场发展趋势，专享国内最大房地产案例库，成为企业最需要的人才。而所有接受培训的学员，更将成为中国房地产策划师联谊会会员，尽享人脉资源和商业机会。

 

【课程收益】

揭密国内位居领先的商业地产集团的五个关键经营策略，提供有效实施方案。

从主题购物中心、开发流程、有效动线、租赁决策等角度，提炼五大成功要素。

从商业地产开发策略、商业实操技术两个层面并结合相关成功案例、操盘经验诠释新观点、开拓新思维、尽量规避各类行业风险，深度挖掘商业地产全价值链模式，完成从开发理念提升至社会地位及收益提升的重大转变。

 

【讲师简介】

张凯胜老师：

现任职国内商业地产前五强集团商业高管

多家商业地产学院高级顾问

全国商业地产领导品牌公司商业地产操盘手

 

国内少数同时兼具两岸购物中心实务经验和同时任职过外企、民企与国企高管的专业培训师，十余年在知名房地产企业与商业零售企业累积的行业背景和实战经验，除了项目经营心得外，历练区域公司、商管总部管理职位，使张老师有国际视角、总部与项目垂直管理丰富知识。张老师的培训技能总能在实践与理论、策略与执行之间得到平衡。除购物中心招商运营等领域外，张老师曾任职电子商务、型录与电视购物公司，并深入参与万达公司信息化建设，对于当前电商对实体商业的影响有独到见解，购物中心下一阶段信息化建设亦能够提出有价值预判。

实力操盘、张显魅力，主要操盘项目展示： 

台湾METRO WALK国际购物中心、ETMALL购物（网路、型录、电视）。

万达广场44家，已开业24家广场，筹备期20家广场。 

培训经验丰富、资历显赫、学生过万： 

拥有超过13年培训讲师资历，学生人数近万人。长期担任台湾与内地各大企业内训导师，台湾中华培训机构认证讲师，并主要负责万达广场20个筹备期项目与营运期44个项目经营团队培训，全国商业总经理与副总经理入职培训。

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张志东老师：

著名商业地产操盘专家

中房商学院高级顾问、特约讲师

国内知名房地产实战专家

复旦大学商业地产研究所研究员 

清华大学《房地产总裁班》特邀讲师

 

实战型地产领域授课讲师。国内多家知名院校EMBA特聘专家教授；多年戴德梁行从业经历，丰富的跨国，合资企业服务管理经验多项成功案例优势领域：向企业提供战略咨询服务，涉及房地产物业企业管理体制变革、组织结构变革与沟通其重点在于团队建设、远景规划、组织、领导、实施跨文化的培训项目。在企业全面薪酬、绩效管理、项目运营体系的建立具有其独到之处。从1999年开始业余时间从事企业个高校培训工作，丰富而又精深的知识结构，形成了张志东老师深入浅出、间隔变换、疏密相间、融洽统一的授课风格。有上千小时的授课经验。善于利用成人学习的特点，针对中国学员在工作中的培训需求设计、实施有效的培训计划。他的授课风格独特，擅长在最短的时间内创建理想的学习环境和氛围，培养学员自信心，激励他们有效而独立地工作。曾作为奥运会服务支持单位成员张志东先生为水立方的会务服务提供了专业的指导赢得了美誉。 

优势课程：

商业地产盈利模式，商业地产运营管理、房地产营销策划、物业管理实务、项目运营管理等

操盘项目：

天津星耀五洲 11000亩 综合业态 旅游休闲高尔夫、酒店、大型商业广场、别墅等高端楼盘 大悦城系：天津大悦城、上海大悦城、西单大悦城 中远远洋国际城 君隆广场 城市综合体 （威斯丁酒店、公寓） 富达购物中心、凯博风尚购物广场 汇丰广场等大型商业项目 

服务客户：

保利、国贸、中远、神化集团、中国钢铁科技集团、凯莱、中粮、首钢、万科物业、仲量联行、戴德梁行、达文中澳、奥运水立方、星耀集团、兴达集团、香港新世界《武汉》物业公司、万通鼎安国际物业、方城物业、中关村玉渊潭商务科技园区等多家知名企业提供技术支持。

 

【课程对象】

房地产企业董事长、总经理、开发副总、营销策划相关人员、规划设计管理人员；

房地产及相关行业（建筑、设计、金融、投资、物业、装饰、法律、评估、代理、广告、中介等）的从业人员。

 

【课程大纲】

张凯胜老师课纲：国内外社区商业的成功案例解析与O2O实战落地9步骤

第一部分  实体O2O入门三堂课                                                                    

1、实体O2O的三个关键人

   A）实体经营团队的二大组成 

   B）消费者的二大关注

   C）商家的二大动机

2、实体O2O的三个步骤

   A）开始由免费切入获得接触机会 

   B）过程加入体验与社交的元素

   C）进行深入生活化产生黏性

3、实体O2O的三个经营指标

   A）下载率、活跃率、留存率

   B）活跃率比下载率重要，留存率比活跃率更重要

   C）抓住382关键时间

第二部分  实体O2O落地九步骤     

1、失败案例分享-上品折扣微信店

2、成功案例分享-星巴克

3、智能商业九步骤

   A）WIFI＋LBS：免费提供获得首次接触机会

   B）APP与微信：平台选择的取舍

   C）商户引入：商户调动才有机会

   D）视频停车系统：消费者痛点提供

   E）会员系统：忠诚度经营才能维系

   F）支付系统：小额支付便利性

   H）相关导航：从外到内的无缝引导

    I）社交网站：生活化的平台合作

J）送货到府：服务到府

第三部分  分享沙龙

1、室内WIFI LBS系统

2、广场级与店铺级客流系统

3、视频与超声波停车寻车系统

第四部分 商业地产的市场现状  

1、国内购物中心2015年底市场现状，2020年前并购与倒闭风潮的来临。

2、商业地产5大困境与机会并存：衰退与增长、蓝海与红海、8.9%与1.7%、实体与电商、倒闭与并购。

3、未来的5大发展趋势显现：消费者与商户、智能系统、大数据、体验、创新。

4、商业地产的10项竞争核心：围绕承诺兑现的公司品牌力、顾客导向、成本掌握、城市深耕、现金流能力、

                            经营专注、市场趋势判断、政府与供应商资源、专业团队。

第五部分 消费者与商户的经营思维 

1、公司管理层级担任决策中心

   A）确保由上而下决策贯穿至执行

   B）确保公司资源的有效统筹

   C）确保横向部门的协调与效率

2、由消费者与商户视角出发

   A）多套有效的市场调查作法

   B）日常持续消费者与商户的沟通机制

   C）落地保障的考核与奖惩

 

3、优秀的参考案例

   A）优秀公司内部管理作法

   B）实际落地的效果与评估

   C）停车场、厕所、休息区、香味、吸烟室、哺乳室、儿童游憩区

第六部分 智能与大数据的精细管理 

1、智能系统为管理插上翅膀

   A）智能系统的思维：兼顾成本的管理效益提升

   B）免费WIFI LBS的顾客与商户价值

2、消费者大数据

   A）客流系统与数据价值

   B）系统数据与经验数据的双重收集与解读

   C）多套有效数据收集方法

3、商户大数据

   A）预警系统与数据价值

   B）系统数据与经验数据的双重收集与解读

   C）多套有效数据收集方法

 

4、优秀的参考案例

   A）优秀公司内部管理作法

   B）实际落地的效果与评估

   C）广场级客流系统、店铺级客流系统、视频停车系统、1000条顾客痕迹、商户预警周报

第七部分 商业地产的经营心法 

1、台湾成功商业地产的关键经营心法：

   A）场景式经营：从消费者与商户日常场景挖掘经营秘诀

   B）大数据透析：全面且深入、浅显易懂介绍大数据的经营魅力

   C）科技工具善用：当前事半功倍信息化系统在商场的运用

   D）消费者掌控：简易分享消费者面貌、消费行为的成功获取

   E）品牌商经营：供应商抢夺的步骤与方法

2、三项问题经营团队自我省视

   A）我和商户是什么关系：房东与房客？收租与缴租？管理与服从？下令与接收？

   B）我的招商很困难：找得到原因？完全摸不着？有些模糊有些确定？

   C）我的服务怎么做：消费者与商户要什么服务？我们投入多少资源与重视？服务真的到位？

3、经营五大核心与理念

   A）主力店指导经营策略：主力店决定项目客群、影响经营策略、左右日常作为

   B）核心商圈客群指导日常管理：核心商圈真正画法、核心商圈机会区域、核心商圈客群研究

   C）内外动线指导关注焦点：内外动线理解主要入口、内外动线理解项目冷区、内外动线认知客人路线

   D）数据分析指导精细经营：科技化系统工具收集数据、多样数据有效解读、数据指导业务实施

   E）三大业务合作指导商户服务：招商、运营、推广组合拳出击

4、社区商业的关键

   A）多种角色顾客的动线思维：沙盘模拟小区居民、核心商圈居民、城市游逛顾客等移动路线

   B）消费者生活必需品的招商策略：多样创新品类与品牌引进、统装实施

   C）城市政府设施的引入：生活中心的思维建立

   D）生活空间的营造：休憩空间、自然环境塑造、健康与有机

第八部分 案例分享   

国内外超过20个项目案例分享，现场图文与照片演示成功与失败细节剖析

台湾：新光三越、东区地下商业街

香港：宝林商场、又一城、尚德商场、厚德商场、海悦豪园、彩明商场、晴朗商场、黄浦新天地

新加坡：Orchard Gate Way、凯德 The Star Vista、克拉克码头

上海：万科2049海上传奇、世博源、百联西郊

中山：远洋大信新都会

成都：金牛凯德广场

佛山：鹏瑞利广场

苏州：邻瑞广场、贵都邻里中心

深圳：欢乐颂

长春：中东七彩城

 第九部分 现场解惑         

Q＆A

 

张志东老师课纲：商业地产发展策略和实操技术

第一部分 商业地产发展策略 

一、基本原理

   （一）商业地产概念：固化资本

   （二）商业地产价值构成：房地产价值、商业价值

   （三）价值表现

1、商业价值影响房地产价值表现

2、商业利润支持租金，租金支持房价

   （四）商业地产基本开发模式

1、产品性开发

2、资产性开发

3、两种模式复合开发的

   （五）商铺和住宅的差异

   （六）基础知识

    1、六个差比：路段差、物业差、位置差、楼层差、面积差、业态差。

    2、注重8个效应的使用：水盆效应、大店效应、名店效应、坪效联动效应、商场运营中的“二八”效应、双叉效应、业态互动效应、通道效应

二、商业地产一般类型

（一）开发类型

 1、单一型：纯商业地产

 2、复合型：商住复合、商旅复合、商办复合、工商复合。

 3、城市综合型：商旅办组合、商住办组合、工商办住组合等。

（二）产品类型

 1、物业形态：商场物业\街铺物业

 2 、经营方式：出售\自营商业\出租\持有\售后返租\转租

 3、收益方式： 租金收益\商业利润\开发利润\转让利润

     商业地产基本形态：购物中心、商业步行街、休闲街区、百货商场、超市、专业卖场、主题商场、市场（综合市场、专业市场）、专卖店群、汽车4S店、奥特莱斯、社区商业街市、邻里中心

（三）中国商业地产的发展策略

 1、市场背景

 2、现状和不足

（四）商业地产的长期策略 

 1、商业地产圣经：经营实心化、资产优质化、操作系统化、项目品牌化。

 2、阶段策略：现实条件下的商业地产致胜之道（品牌化\模式化\情景化\金融化）。

三、商业地产的操作顺序

（一）先定位，后拿地

（二）先策划，后规划

（三）先文化，后设计（情景化的商业地产）

（四）先招商，后建筑

（五）先融资，后投资

（六）先经营，后销售

（七）先管理，后开张

（八）先品牌，后赢利

商业地产品牌是怎样炼成的

（一）对商业地产品牌价值的正确认识：商业地产品牌分类；品牌和商业地产发展策略；商业地产品牌价值 

（二）商业地产的品牌特质塑造：商业地产的品牌特征；商业地产的品牌特质；商业地产品牌的形成 

（三）商业地产的品牌发展策略：品牌定位；品牌策略；商业地产的品牌集成体系

四、开发流程

开发流程设计中的五大关注点

关注点1：财务——现金流、收益稳定性评估、合理纳税 

关注点2：资产——价值和价格趋势 

关注点3：融资——资本倾向和投向、收益要求 

关注点4：企业——改向和转型（如万科、SOHO改道商业地产）的困境

关注点5：市场风险 

五、商业地产的资本运作和盈利模式

我的格言：利润再高不能让您升天， 资金不足却可让您走向地狱。 ——关于融资的重要性

影响商业地产融资的五大因素：货币供应量和产业导向；行业利润；商业地产市场风险——包括政策和法律风险；收益率和趋势判断；物业条件 

（一）关于商业地产融资 

1、收益如何高都上不了天堂：资金链断、项目不能下地狱 

2、有多大融资能力，做多大项目 

3、商业地产融资终究会从借贷变成资产融资 

（1）资金来源：  银行、实业资本转移及委托贷款、境内外房地产资本、各类基金、民间资本等； 

（2）融资类型： 合作共同投资—商业计划书、股权和股份；实物融资—担保物价值、借款；资产融资—现值稳定，收益可期，偿还能力；轻资产融资—如技术、牌誉，比例在20%以下 

（3）融资方法：直接融资和间接融资（直接融资：借款。 间接融资：各种间接可得到资金的方法。 如：吸引投资、置换、资产变现 ）

 （4）商业地产融资通道： 以售代融——常规、资本放大；土地融资——常规、资本未放大；带资施工——常规、工程款占用；合作建设——主导权明确；利益分配合理；REITS——房地产信托，在中国暂时不可行；基金——私募基金和公募基金，准房产商；银行贷款——最低融资成本，四证齐全；扩大股本——吸纳投资；股权质押——含土地的公司的产权交易；股权转让——股权出让，吸纳投资；资产融资——收益可预期，四证齐全；资产置换——货币化后等价交换，如房企和建筑企业的BT； 权益权转让—出售经营权—租约形式，收益可期和保障；轻资产变现—品牌出让、技术入股等；民间借贷—区域性、族群性；国际资本—外国资产\收购\参股\受政策限制；银行商业贷款—装修、设备、进货等；IPO—上市、商业企业、市场份额、模式创新；项目融资—商业项目、商业地块、商业公司 

（5）投（融）资须关注的四个关键指标： 收益良好、物业资产安全、稳定的物业价值、物业可以变现 

（二）盈利模式

1、盈利模式

 （1）变现原则：市场价值最大化。现金流量最大，一次性融资

 （2）持有原则：资产优质化、经营实心化——多次融资

 （3）资产上市原则：资产包装、资产优质

    2、介绍几种盈利模式的案例

（1）大连万达模式 ： “靠大”型模式盈利

（2）新天地模式 ： 改变利润产出的模式

（3）复地模式 ： 资产转让的盈利模式

（4）万科模式 ： 双向增长的盈利模式

（5）摩根·斯坦利模式 ： 内部增值的盈利模式

案例：商业地产融资

他们为什么屡战屡败？——虹桥购物乐园案例

第二部分 商业地产实操技术 

一、取地攻略

   （一）看地技术“14个知道”

   宏观方面：（1）城市知道（2）商圈知道（3）消费知道（4）交通知道（5）市场知道（6）环境知道—包括自然环境、人文地理、商业环境；微观方面：（7）位置知道（8）规模知道（9）土地形态（10）用地性质（11）控制性规划（12）“六性”知道；自身条件：（13）融资能力（14）开发技术能力

（二）拿地方法：人脉基础、方案争地、城市地标、领导意志、三方得利、可以实施

（三）谋地攻略

   1、品牌开路，模式取胜； 

   2、事先约定，条件设置；

   3、低价谋地，成本优势。

二、市场分析：两个空间：现在和未来空间上；三个市场：产品、租赁、商业市场。

（一）未来空间：城市商业规划和供地，在规划中的项目，在建和推广中的项目，在建和推广中的项目排斥性、竞合性、比较性、协同性分析

（二）现在市场的研究

对商业地产市场的研究主要包括四个方面：

  （1）规划研究和用地市场供应和总保有量、人均配置情况；

  （2）销售市场的研究；

  （3）租赁市场研究

  （4）商业发展的研究。

1、销售市场研究：产品供应量分析、价格分布分析、六个差化分析、收益率分析 

2、租赁市场的研究：区域租价、街市租金

   业态租金：商业的盈利情况

3、商业发展趋势的研究：商业企业的网点规划、开店的计划，物业需求——楼层、面积、配套，商业企业的营利性和租金水平，商业企业以及业态寿命，主力商业拉动租金（房价）的水平

三、定位技术

定位原则：1、可操作性2、适应性3、兼用性4、定位分类和方法

（1）分类：战略性定位，技术性定位

（2）方法：竞争法（博弈性分析），逆向法（适合性分析）

5、在行精确定位体系—商业地产的五维定位体系

（1）逆向定位法（2）市场定位法（3）空间定位法（4）以招代定法（5）租金收益法

6、定位内容

（1）目标定位（2）消费定位（3）商业类型定位（4）规划设计定位——规划引导书（5）开发策略定位（资金、收益、趋势、风险）（6）融资方向定位（7）盈利模式定位（8）主题和形象定位

7、定位的市效依据

（1）收益、价格和利润（2）资金回收周期和产品去化

8、定位决策的依据

（1）前瞻性（2）适合性（3）竞争性

案例：飘摇的思维—南证大厦案例

四、开发技术

1、开发策略制定

（1）开发类型—产品或持有物业开发（2）各个功能的市场效能（3）资金计划（4）特种效应的利用——常见大店效应 （5）可采用的策略（6）开发时序（7）策略的评价—可行性评估、市场趋势判断、效益平衡的评估、税利平衡评估、运期价值趋势评估、风险和利益关系权衡 

2、开发行动方案

（1）实际开发周期和进程 （2）资金规划和融资计划 （3）招商计划 （4）人员配置 （5）工程进度的理性控制 （6）销售计划和融资要求的保障 （7）选择优秀的合作伙伴 

3、提升商业价值的方法

（1）提升商业价值的方法（2）提高房地产价值的方法

我创造一些规划理念：

    乐园茂、汽车公园、销品·派克（shopping park）、舞台、城市聚合体

城市或区域规划原理：按照消费水平设置控制规模；按照城市发展、商业前景预留空间；按照人文特点表现商业形象；按照消费的审美塑造商业环境

（3）商业地产产品设计原则

    出发点：“三点归一”

    手  段：“三元合一”三点归一就是兼顾到三方的利益，开发商的利益，投资者的利益，经营者的利益

    产品设计中一些要素

     A、得益面积的要求≥60% B、挖潜的要求：挑高空间，地下空间，中庭先开后闭等C、收益比的设计：按照当地市场要求D、功能性的要求：餐饮配套，也可不做餐饮E、适合投资能力的要求

（4）规划前的商业地块分析：地块六性分析要素（可视性、可达性、环境性、人文性、适合性、经济性）。

（5）规划布置方式：内聚式（封闭式购物中心），开放式（街面商业），混合式（半开放式购物中心）

（6）概念设计要素：规划概念、总体布置、功能设计、动线设计、配套设计、形象设计

（7）经济性分析（五比分析）：楼层比、面积比、价格比、可售比、收益比

4、商业建筑规划设计原则：功能设计为先，指标关系权衡；环境行为因果，规划接近商业；风格反映业态，配套适度扩容；外观实用兼顾，专用通道相融；努力优化坪效，收益总体平衡。

5、技术要则（案例：大悦城案例）

五、商业地产策划

1、策划法则——上天入地（上天：战略视野开阔入地：注重效益、可以实施）

2、商业地产的策划原理——挖掘价值、解决问题

   商业地产的策划就是把大家认为不好做的地方做好，把大家认为没有钱赚的地方，策划成有钱的地方。商业地产策划是一种智慧的创造，它能在商业地产的开发活动创造出新的价值。

3、策划分工

▲ 商业咨询

（1）业态定位和业态组合（2）商业主题—提炼特色（3）招商和运营方案

▲ 规划策划

（1）设计理念（2）布置意向和空间利用（3）功能配比（4）建筑空间和环境创意

▲ 形象策划

（1）品牌定位（2）推广策划

▲ 营销策划

（1）市场趋势分析（2）开发策略和时序 （3）产品策划 （4）定价策略 （5）市场策略（6）推盘策略

4、成功的商业地产策划六个要素

（1）切合实际 （2）解决难点 （3）具有创意性 （4）具有创造和价值效应 （5）策划可以实施 （6）策划执行的保证措施

5、介绍一些策划方法

（1）造梦 （2）价值发现 （3）逆向思维（洛阳案例） （4）引起关注 （5）以理服人 （6）规划创意（遵义唯一国际规划） 

6、包装技术

（1）商业主题提炼（2）项目特色归纳：三点一性的归纳（3）项目案名——遵从公众（4）产品包装——前景分析 

7、推广技术

（1）推广策划原则：针对性、有效性、经济性

（2）推广方案设计

前期分析：品牌特征、推广目的、推广范围、受众分析，解决后患设计推广方案； 推广节点；推广力度；选媒方式、传播通道选择；成本考核；推广策略调整——继续推广 （案例：香港新鸿基地产案例）

六、招商技术

基本思维：招商也有策略性，基本原理是商机招商，招商的理想状态是被动招商——坐着招商。 

1、需要招商的物业类型：购物中心 、主题卖场 、特色商业街、 百货商场 、市场 、奥特莱斯 、大型商贸城等。

2、招商是商业地产成功的关键（招商是商业地产实现有效开发的关键，实现有效开发就是要通过招商使之投入商业运营。没有运营就没有商业利润，没有商业利润，租金收益和房价就虚拟化。）

3、招商对商业地产销售的促进作用：开发、经营商业地产必须从商业上入手，强化招商和运营管理，才能获得良好的收益,长期发展——投资者也是这么分析判断的。

4、招商在商业地产开发各个阶段中的作用 

（1）项目研究阶段 （2）业态定位阶段 （3）规划阶段 （4）商业情景化策划阶段 （5）经济测算 （6）招商实施阶段 （7）开业筹备阶段 （8）前期调整阶段 

5、招商模式

（1）自主招商（2）委托招商 （3）商房合作 （4）加盟导商  

6、招商工作一般业务程序

（1）选    址（2）建    筑（3）工程界面（4）商务洽谈

7、招商机制——捕猎动作（图）

8、招商顺序安排具有策略性，招商按顺序展开。

9、制订招商优惠措施的策略

（1）地方政府可以提供优惠政策；（2）项目开发商(物业业主)可以提供的招商优惠条件； （3）运营管理商：商业管理费、物业管理商的减免措施。

10、招商方案的编制

（1）目标确定：主力店和品牌店目标、面积目标、时间目标、租金收益目标、开业目标 

（2）目标对象确定：业态落位方案和业态组合创意、商业主题和特色的确定、主力店和次主力店确定、品牌店的确定、一般商户的选择

（3）招商策略的制订：各种扶持性的措施表示 ——如SP活动次数、稳定和激励商户的措施、商业开业推广策略制订

（4）租金定价——不做近期收益分析：定价策略、近期收益、中期收益、远期收益

（5）招商实施方案

     实施周期、人员配置、激励机制、招商人员的管理、信息保密制度

（6）商场管理和费用告知

（7）文本准备

11、合同要点

（1）租约方式——取决商场的经营模式（2）标的物要素（3）配套（4）时间约定（5）取费（6）营业员管理（7）统一收银的结帐日期（8）商场的各项制度（案例：招商不能举白旗—高桥案例）

七、商业地产营销

本质：吸引投资，让投资者有二次盈利的机会。

商业地产营销原理：商业的营销本质是分销一个盈利模式给投资者，让别人赚钱。

（一）营销方案要素

 1、目标确定：时间、面积、可售比、部位、价格、回款数额

 2、产品确定：产品规格、单位、投资量、收益方式和收益率   

 3、价格：当地人接受的价格范围；单价和总价的关系；用六个差异原理修定价格

 4、对象：主要六类对象

 5、手段:用什么方法卖出去?

 6、关于商业地产的销控

（1）区位、楼层、业态（2）价格控制作用（3）实物投放控制（4）销售计划和项目资金计划

（二）商业地产的营销模式创新

   1、对现有商业地产营销模式反思 

   （1）现有模式的类型特特征——房地产营销 （2）业务流程的缺陷——商业虚拟化（3）营销方案的缺陷：普通产品营销——4P：产品、价格、对象、通道；商业地产营销——6P：产品、价格、对象、通道、收益方式、收益率；促销手段的陈旧：包租、回购、渲染主力( 4 )现在营销的结果：卖好未必能经营，后遗症很多，由于这种不良后果，对市场造成深度负面影响。( 5 )现有模式不足归纳：经营空心化、物业虚拟化、投资心发慌、开发无底气

  2、正确的商业地产营销思维 

   ( 1 )基本观点：商业地产是投资性物业，和一般的房地产相比，更具有物业投资——资产经营的规律： 规律一：经营实心化，资产优质化；规律二：商业利润决定租金，租金推动房价；规律三：收益前低后高，越用越值钱，不用不升值；规律四：投资对象都是属于保守型的投资者，对商业物业投资的考量是预期。

  ( 2 )投资者对商业物业的四大关键指标：盈利性、安全性、增长性、可变现 

  ( 3 )正确的营销思维—分销一个安全的盈利工具给投资者，并且看得见“钱途”，听的见“钱响”。

 3、商业地产营销模式创新 

  ( 1 )创新模式的KSF：“用” 

  ( 2 )谁用？——开发商的角色自我辫别：工具制造商、平台筑建商、商机创造者、商业企业的服务者

 （3）商业地产营销的创新模式 

   ①模式创新的前提：把自己变成真正的业主，商业地产的产品优化 ②新的商业地产营销流程设计 ③模式优劣比较 

4、模式导入 ：案例（成功原理、品牌开路、以大带小、以理服人、增值服务）

  创新商业地产营销模式的核心在于增值服务，其营销模式名命为： 价值营销

5、基本策略 — 挑逗

6、营销理念——掌控三个战场：招商、施工、案场

 （三）事先必做的功课

  1、当地人投资倾向2、各区域不同收益率要求3、当地销售条件—预售限制，包租限制4、银行放贷—给不给商业地产办按揭5、成败案例研究—警惕黑色事件6、竞争楼盘的营销套路7、市场对项目的评价和口碑

 （四）营销策略 

  1、推盘策略：先好后差2、推盘时际：节日.春节期间上佳3、销售战术：区位顺序、产品投放量、转让控制

 （五）定价办法

  1、收益法2、比较法3、趋势法

 （六）卖点梳理

  1、区位：城市中心、区域中心、社区中心、交通重要位置2、规划：规划理念3、名企：万达—沃尔玛案例4、增值效应：如大连胜利广场5、物业特性：增值性

 （七）实战技法

  1、前景煽情法：洛阳案例 2、实话实说法：麦当劳的故事、上海城案例 3、拍卖法：巴比伦生活 4、理财说明会：在潍坊、沈阳 5、现身说法——受益方讲解 6、市场信心法：包租、回购等 

 （八）营销工作的业务流程设计

   商业地产运作和管理

1、核心理念：商业地产营运的过程就是推升物业价值的过程

2、 商业地产运作体系：商业地产运营有三个层次， 一是业态规划和现实调整；二是商户服务和商业管理； 三是策划促销活动。三个层次层层渗透，互相关联。

3、物业资本化的服务要求

（1）商业物业是实物资本，有增值的要求（2）物业资产的运作目标——保值、升值（3）物业资本的管理要求——市场化的要求——比较法

4、商业地产服务的理念——增值服务

（1）增值理念的表述 （2）增值理念的导入 （3）业主培训和业主教育。

5、商业地产运作方案

6、商业的BID方案设计

7、商业物业管理KFS——资产管理

8、分析销售的商业地产项目运营管理方法 

（1）政府委托机构管理 ：如农贸市场委托工商局管理 （2）开发商代理管理 （3）委托商业机构管理 （4）业主自治：业主成立业主经营委员会 ，由业经委委托，或自行管理 

案例：内部增长案值例—八佰伴的调整案例

 

授  课  小  结

归纳商业地产投资经营的7个KSF

1、拿地：未来开发方向、类型、投资周期

2、定位：发展方向和目标、发展策略决策；项目类型、业态、未来的运营方式；盈利模式；资金计划

3、规划：土地利用方案；理念形成；建筑密度；空间利用和可售比、有效面积比；建筑坪效（六个差比和八个效应运用），商业附加值创造——创意

4、策划：承前启后，落实定位，引导开发，找出达到目标的路径，发展策略制定，开发方案，注重战略的平衡性，指导营销、招商、推广，提出具体要求

5、招商：商机聚商、加盟导商、育商优商

6、融资和销售：主要通道—“以售代融”—达到三个平衡，自持物业的融资—四证齐全，项目营利性是吸引投资的磁力

7、商业资产管理：管理目标——“雪球”考核法，资产价值——中长期投资分析为主，管理点位——运营三个层次，形象维护、商场秩序、物业

8、不可不知

（一）商业地产圣经：经营实心化、资产优质化、开发系统化、项目品牌化

（二）商业地产操作的八大禁忌 

   1、没有测算去拿地 2、没有策划做规划 3、没有主力店臆定业态 4、没有市场分析擅定产品 5、后续资金没落实就投资 6、没有趋势分析就开工 7、没有专业团队，无力运作项目 8、没有专门推广，商业匆匆开场

（三）商业地产的22条军规

   1、不用住宅模式开发商业地产； 2、商业地产不是公益项目； 3、没有策划不做商业地产； 4、确定开发方案再拿地块； 5、你不去消费的地方慎搞商业项目； 6、没有按揭的区域不做产品性开发； 7、城市、商圈、消费、市场、道路、 地块十四个不知道别给项目定位；8、没有商业资源（不是产地、销地、 物流重地）的地方不搞大型市场； 9、断头路上不造地；10、谢绝不懂商业建筑的策划机构；  11、回避先谈规划指标的设计公司； 12、留出足够的停车位置； 13、销售不是商业地产唯一盈利模式； 14、商业地产销售不削价； 15、不做商业地产的硬性广告； 16、先炒商，缓炒铺；17、商机招商，商家不会同情而入驻； 18、不要指望REITs给你多少机会； 19、和传媒建立良好关系； 20、商业地产管理就是资产管理； 21、调整是商业地产价值增长的驱动力； 22、不要自诩商业地产专家。

 

【主办单位】中房商学院  

【承办单位】中房商学院广东院

【培训时间】2016年9月07-10日 珠海（详见报道通知）   

【培训费用】人民币19800元/人     

包含：讲师费、场地费、资料费、午餐费、茶歇、现场咨询费、考察费等；

会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。            

【联 系 人】齐老师                       【报名电话】010-51146322     18810861546          

【电子邮箱】1225092981                   【官方网址】中房商学院 www.zhongfang.org.cn