[]【上海】2014房地产市场分析及标杆房企营销策略解析与经验借鉴(7月19日)

　　【课程背景】

　　中国房地产市场的蓬勃发展与中央政府调控房价的意愿总是高度相关，如何在不印发经济较大波动情况下平抑房价以释缓老百姓不满情绪，已然成为新一届政府面临的巨大挑战。调控的持续和深化已成为共识。

　　中国经济新一轮的改革，引发房地产市场面临前所未有的压力，存量房数量持续上升，开发、销售去化周期持续拉长。面对客户结构的变化、目标客户的同质化，房地产开发企业不约而同的采取了大量促销手段以期增进销售，减少存量。

　　然而，投资、投机客户的迅速减少以及限购政策的施行使得客户总体存量下降，刚需、首改同品质项目对客户的争夺日趋白热化

　　如何有效的扩大客户基数、增加有效客户，将项目信息尽可能的传播到潜在客群，成为摆在房产公司面临的难题。全员营销成为不二选择。如何在企业推广“全员营销”理念，制定合理有效的激励制度，为实现销售破局奠定基础。

　　本次研讨会特邀国内标杆地产集团首席营销师，通过国内优秀地产企业的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。

　　【学员对象】

　　1、房地产销售员、案场经理、房地产销售经理、房地产招商经理

　　2、房地产销售总监 及房地产总经理

　　【金牌导师】

　　焱老师：

　　国内著名营销及管理咨询专家、北大、清华等知名大学房地产总裁班、EDP课程班主讲老师、深圳、上海各大房地产公司培训特邀讲师、《股市动态分析》特约撰稿人

　　曾任职于著名国企、外企，任营销总监、副总经理等职务、为房地产营销策划/销售团队管理，房地产内部流程等系列课程设计人，中层干部用人教练。

　　复旦大学高级工商管理硕士(EMBA)， 国内著名营销及管理咨询专家，北大、清华等知名大学房地产总裁班、EDP课程班主讲老师，多个知名培训公司资深教练。有十一年的企业管理经验，六年企业高管经验。

　　曾任职于中原地产营销部经理、金地集团首席营销策划师及分公司副总经理，深圳奥伯迅科技开发有限公司总裁，在企业从事管理实战工作时,业绩十分突出，成功个案颇多。

　　曾经操作过25个项目，其中6个项目是在市场极其萎靡不振，竞争残酷中的销售业绩创造了深沪两地的营销神话，取得了行内有目共睹的巨大成功，开创了营销策划领域中的很多先河。在带领营销团队和人才复制方面，有着非常独到和高效的管理经验。

　　焱老师具有多余年咨询培训经验，应邀在全国近三十个省市主办公开课近百场。在营销及企业管理领域有着非常深厚的理论及实践功底。

　　【课程大纲】

　　第一部分：房地产企业全员营销体系

　　1.全程、系统的项目营销体系

　　1.1 营销的理想境界

　　1.2 先进的房地产公司须具备的核心业务能力

　　1.2.1先进的全程、系统的营销理念

　　1.2.2项目的全程策划能力和驾御能力

　　1.2.3强有力的资源整合能力

　　1.2.4设计的鉴赏和设计把控能力

　　1.2.5工程的策划和现场管理能力

　　1.2.6先进的成本理念和成本静态及动态控制体系

　　1.2.7系统细致的客户服务体系

　　——案例：万科、金地

　　1.3 项目销售成功的关键

　　1.3.1正确评估新城市及新项目

　　1.3.2准确的前期营销策略

　　1.3.3差异化的产品设计

　　1.3.4创新高效的营销推广手法--树立项目品牌形象

　　1.3.5精兵强干的销售队伍

　　1.4 营销人员在房地产开发过程中包含的业务链条

　　1.4.1拿地的可行性研究--营销与项目开发部对接

　　1.4.2准确的项目前期营销定位--营销与设计对接)

　　1.4.3细致的前期产品设计输入条件--营销与设计对接

　　1.4.4对接营销对工程进度的要求(例如展示区)--营销与设计对接

　　1.4.5项目推广的营销策略—营销与媒体通路对接

　　1.4.6全线推进一对一营销—营销与销售对接

　　1.5优秀的营销人员须具备的素质

　　2.房地产公司如何快速有效推进项目

　　2.1 系统和有前瞻性的项目开发整体计划

　　2.2 产品工业化复制和改良

　　2.3 缩短项目前期时间

　　2.4 改善工程管理方法

　　3.如何把握中国房地产发展趋势及企业应对的策略

　　3.1 中国房地产市场降温背后的玄机

　　3.1.1房地产的三大特征：基础性、先导性和支柱性

　　3.1.2房市刚性需求和弹性需求

　　3.1.3什么才是真正意义上的房价上涨

　　3.1.4房价是否合理的评价体系

　　3.2.中国房市目前的状况及企业应对的策略

　　3.2.1中国房市发展的周期特征及目前中国房市在住宅消费的阶段特点

　　3.2.2中国城市化进程及人口变化对房价的影响

　　3.2.3中国农村改革对房地产的影响

　　3.2.4 造成中国房价格飞涨的原因

　　3.2.5 2014-2016年中国房地产市场的走势预测

　　——案例：《对比日本房地产市场分析中国房地产市场的走势》

　　第二部分：房地产全过程营销管理

　　前言：

　　l 什么是房地产全过程体验式营销

　　l 传统营销与全过程体验营销的区别

　　l 房地产项目全过程体验营销为什么会成功

　　l 如何建立房地产项目全过程体验营销模式

　　1. 项目投资决策阶段的体验式营销

　　1.1 城市决策评估体系

　　是否进入一个新城市的评价体系介绍

　　1.2 观察我们有什么

　　1.2.1 地块条件分析重点

　　1.2.2 地块周边配套与城市规划分析重点

　　1.2.3 怎样提炼项目地块SWOT和项目风险分析

　　1.3 市场发展趋势分析

　　1.3.1 预测当地市场供应量的数据模型是什么

　　1.3.2 预测当地市场需求量的数据模型是什么

　　1.3.3 预测当地市场房价走势的数据模型是什么

　　——案例1：2008年深圳房地产市场供应和需求预测

　　——案例2：2008年深圳房地产价格走势预测

　　1.4 怎样进行目标客户的找寻

　　1.4.1 怎样选定目标客户群

　　1.4.2 预测使用的模型是什么

　　1.4.3 哪些数据是预测所需的

　　1.5 如何进行项目产品的定位

　　1.5.1 根据容积率选择最优的物业类型配比方案

　　1.5.2 户型面积配比的逻辑推理过程

　　1.5.3 项目总体市场定位的逻辑推理过程

　　2. 项目前期策划阶段的体验式营销

　　2.1建筑策划如何配合和实施差异化体验营销策略(在没有限制的城市)

　　2.1.1 如何实现在不计容积率的前提下赠送面积

　　包括：半地下室、可拆卸凸窗、隐藏式衣橱、可打掉步入式凸窗梁、过道花园和露台花园、空中院馆、6米高入户花园和客厅、共享梯厅

　　2.1.2 如何实现在不计容积率的前提下使面积翻倍

　　一个户型,经过改造后可以将面积变为原来的两倍,拥有很高的实用率

　　2.2 21世纪最具深远营销力的营销模式“主题模式前期定位”

　　2.2.1体验营销主题与规划设计

　　Ø 风情演绎主导的主题模式营销

　　Ø 概念演绎主导的主题模式营销

　　2.2.2总体规划设计中的关键客户接触点分析

　　2.2.3如何将建筑设计语言转化为客户体验

　　——涉及案例(23个)：上海、北京、深圳

　　3. 项目营销推广阶段的体验式营销

　　3.1项目营销推广成功的关键路径之一如何提炼目标客户感性诉求

　　3.1.1客户分析模型哪些

　　3.1.2需要哪些客户数据

　　3.1.3客户分析的方法

　　3.2如何进行项目推广策略的定位

　　3.2.1项目产品力的提炼策略

　　Ø 目标客户关注点提炼策略

　　Ø 项目的产品力提炼策略

　　Ø 项目核心卖点提炼策略

　　Ø 怎样进行项目竞争力和客户的价值对接

　　3.2.2项目推广策略的定位

　　Ø 如何进行项目推广策略方向的确定

　　Ø 如何进行项目价值提炼

　　Ø 如何进行项目个性特征即推广传播过程中如何把握项目核心价值表现和感觉

　　3.3 如何制定整体营销传播策略及广告表现效果的把握

　　3.3.1如何确定项目推广传播策略方向

　　3.3.2如何确定项目推广传播策略的主线及手段

　　3.3.3如何确定项目推广实施不同阶段的具体策略手段(包括线上/下策略)的制定

　　Ø 项目形象建立期推广思路重点

　　Ø 项目核心推广期暨开盘强销期推广思路重点

　　Ø 项目持续销售期实施思路重点

　　3.4 定价策略

　　3.4.1怎样确定基准价格及调整因子有哪些

　　3.4.2价格策略：高开低走实现成功销售的关键点有哪些

　　3.4.3价格策略：低开高走实现成功销售的关键点有哪些

　　3.5 项目入市时机及节奏控制

　　3.5.1入市时机分析

　　3.5.2如何进行项目销售节奏控制

　　——涉及案例(10个)：上海、北京、深圳

　　第三部分：宏观调控后如何实现逆势飘红的创新营销策略

　　1.策略1：通过降价实现热销的关键路径是什么

　　1.1 新开盘楼盘如何把握通过降价实现热销

　　1.1.1如何积累客户

　　1.2.2如何把握降价幅度

　　1.2 销售中的楼盘如何把握通过降价实现快速去化的目的

　　1.2.1降价的时间节点的把握

　　1.2.2品牌发展商和非品牌发展商的做法有何不同

　　1.2.3目前市场上降价的新奇招数

　　2.策略2：通过非降价方式实现热销的关键路径是什么

　　2.1 新开盘楼盘如何在不降价的前提下实现热销

　　2.1.1如何分析目标客户，从而准确定位目标客户群

　　2.1.2如何针对退市、犹豫和观望的客户制定相应的营销策略

　　2.1.3如何在短时间内积累丰富的客户资源

　　2.1.4如何针对不同区域的客户选择正确的媒体通路

　　2.1.5如何调整一房一价表，关键技巧有哪些，从而达到挤压客户实现全面飘红

　　2.1.6如何在开盘当天实现高成交率

　　2.2 销售中的楼盘如何在不降价的前提下实现快速去化

　　2.2.1如何升级、调整目标客户的来源

　　2.2.2如何突破目标的客户区域性

　　2.2.3如何调整广告表现的调性

　　2.2.4如何全面启动渠道营销，关键路径是什么

　　2.2.5现场销售管理应做哪些调整，提升哪些关键点

　　2.2.6如何启动渠道营销

　　2.2.7如何全面升级销售服务和物业管理服务

　　3. 策略3：通过适度降价+产品创新实现热销关键路径是什么

　　3.1 不增加成本的前提下，如何使产品创新

　　3.2 目前市场通过产品创新策略实现热销的案例

　　——案例涉及：上海、深圳、北京、广州近30个案例

　　系列课程介绍：

　　1、《客户关系的专业化集成和客服体系建设》

　　2、《塑造金牌销售代表的专业形象和销售技巧》

　　3、《成功操作住宅商业已成为发展商重要利润来源之一》

　　4、《系统建立房地产营销和客户服务流程制度管理体系》

　　【课程说明】

　　【组织机构】：中房商学院

　　【时间地点】2014年7月19-20日 上海(具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组)

　　【培训费用】人民币3280元/人(含学习费、场地费、资料费、茶歇)，会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。

　　【联 系 人】陈老师13220116135、18301562532（同微信）QQ：2113220432

　　【官方网站】：http://www.zhongfang.org.cn

　　中房商学院是中国房地产智业高端品牌。以“唯有实战，方有实效”的服务理念，服务4000多家房企，培养6万多名房地产精英。业务包括：房地产培训、房地产内训、房地产管理咨询、工程管理、房地产考察、房地产策划师、房地产MBA等。