[]2012年中国房企转型的痛苦之路

       
      
        绿城将进军农业！！！------9月10日，绿城集团董事长宋卫平宣布了一个令人咋舌的消息-。

事实上，这只是当下大小房地产开发企业痛苦转型的缩影之一，绿城只不过因为此前一系列的卖地卖股后再宣布“被迫”转型而更引人注目。

就在绿城宣布转型前不到一个月时间，SOHO中国董事长潘石屹在发布中报的同时宣布，SOHO中国将实现重大战略转型，从“开发-销售”转向“开发-自持”，由散售转向大规模自持转型。虽然自持是商业地产的终极发展方向，但不可否认的是，对一直在散售模式下长袖善舞的潘石屹来说，告别散售而倚重后期运营和管理，也是一次痛苦的涅槃抉择。

显然，在持续的调控压力下，无论是此前对误判形势而希望重新调整战略的房企，还是看出了变化端倪希望更进一步抢占市场的房企，都开始了轰轰烈烈的转型之路。

“一窝蜂”后的商业地产之忧

提到房地产开发企业的转型，似乎被提到最多的就是商业地产。在房地产调控日益加码的近两年，特别是限购政策的出台，让不少开发商把转型的目光投向了商业地产。特别是在“城市化进程”的永恒主题下，再加上地方政府的推动，商业地产已经成为政府、地产商和投资客心中共赢的捷径。

国家统计局的最新数据显示，2012年1至8月，办公楼、商业营业用房分别完成开发投资2036亿元和5667亿元，同比分别增长35%和25.7%，而同期住宅开发投资同比增幅只有10.6%。这样的高增速表明，资金进入商业地产的步伐还在继续。

从中国房地产研究会、中国房地产业协会和中国房地产测评中心发布的2012中国房地产开发企业500强测评研究报告来看，排名前100位的开发商绝大部分都已或多或少地涉足了商业地产，金地、保利、招商、龙湖等大型房地产企业相继分立出专门的商业地产开发运营公司，甚至连一直号称专注住宅的万科也涉足了商业地产。

不可否认的是，商业地产的确是调控形势下一个很好的转型方向，但全民“大跃进”式的转型商业地产，却将为开发企业们带来难以承受的后果。首先是供需失衡。仲量联行发布的《中国新兴城市50强报告》称，未来10年，二三线50个新兴城市将有超过1亿平方米的商业地产进行开发。而根据世邦魏理仕的最新统计数据显示，按过去两年的平均消化量静态计算，我国很多二线城市商业地产的消化周期将超过15年，有的甚至达到60年。

其次，大量商业地产项目的上马，使得各城市商业地产发展同质化严重，过分相似的规划，使得商业地产竞争激烈，即使是业内领先的商业地产开发企业，对模式创新也没有更好的办法，大多数商业地产项目已经陷入了招商和人才争夺的泥沼之中。在9月21日刚刚结束的第三届中国商业地产高峰论坛上，多位业界人士对同质化严重、非专业企业扎堆等现象表示了严重的担忧，甚至有业内专家断言，目前90%从事商业地产开发的企业“根本不懂商业”，并预判2014至2015年商业地产行业很可能将爆发严重的危机。

事实上，商业地产有着比住宅地产更复杂的操作流程，涉及政府、投资人、运营商、商家、消费者，从选址、产品定位、建筑规划、业态设计、招商、运营管理等各个链条，都需要专业的运作团队。同时，与住宅相比，商业地产投资回报周期更长，对资金更渴求，想赚快钱就撤的公司根本做不了商业地产。在这样的高要求下，一窝蜂地转型商业地产，必将会带来苦涩的教训。

旅游地产：转型，还是圈地？

与商业地产热相同的，还有旅游地产。

今年第一季度，全国旅游地产投资上亿元的签约项目就有近70个，总规模逾2600亿元。今年1至4月，全国房地产投资总规模为1.58万亿元，旅游地产占了其中近1/5，预计全年旅游地产计划投资总额将超万亿元。

事实上，自2009年国务院《关于推进海南国际旅游岛发展的若干意见》公布，以及《国务院关于加快发展旅游业的意见》的公布，旅游文化产业被确立为国家战略性新兴支柱产业，旅游地产迅速在全国范围内高歌猛进。据有关统计，万科、恒大、龙湖、华侨城、万达、富力、世茂、雅居乐、中信、华润等房地产行业前100名的房企中，至少有三分之一介入了旅游地产领域。

与调控之初部分企业扎堆海南不同的是，如今的旅游地产已经是遍地开花，从长白山到西双版纳，从渤海湾到珠三角，从东部沿海到西部山川，随处可见开发商开发旅游地产项目的影子。

然而，在这波向旅游地产转型的风潮中，我们感受到的还是浓浓的悲哀。对目前绝大部分旅游地产开发商来说，基本上还是传统的开发模式，以旅游之名，行地产之实，从而“曲线”突破限制严格的调控政策。直接点说，就是通过炒作旅游地产概念，来推销旅游地产主题项目附带的房地产项目。

这种旅游概念+房地产的简单组合，以旅游之名向政府要地、圈地，地方政府为了业绩和政绩大力配合，实际上谈不上任何转型可言，只是一种曲线绕开调控的房地产开发。业内有识之士称，这种脱离了以“旅游服务”为导向的伪旅游地产，本质上仍处于野蛮开发，以侵占旅游资源为主要方式的粗放的发展方式，而这只会快速激发“泡沫”，最终让旅游失去体验，让地产浪费，房间“空置”。

更令人担忧的是，在地方政府招商引资和土地财政的利益驱动下，在开发商回避限购限贷调控政策的冲动下，目前的旅游地产已经演化成一轮疯狂的圈地运动。旅游地产每一个项目动辄圈地几千上万亩，投资额大都是百亿级别以上，这轮旅游地产规模之大、资金之密前所未有。据有关统计，仅在西双版纳一地，关于旅游地产的投资就已经高达1500亿元！此外，在大连金渤海岸，世茂集团投资500亿元开发旅游地产项目；佳兆业在辽宁东戴河新区的度假项目，预计投资达500亿元；中弘股份，300多亿拿下海口、双版纳、微山湖三个旅游地产项目；恒大在江苏启动的海上威尼斯项目规划近9000亩，总建筑面积近700万平方米，同时还斥150亿投资哈尔滨太阳岛西区旅游项目；之前打算买下冰岛0 .3%国土面积开发度假村的中坤集团，最近又在普洱投资500亿元，欲打造休闲养生地和房车旅游圈；在三亚尝到旅游地产甜头的雅居乐在云南的西双版纳、德宏瑞丽、保山腾冲三个地方圈地合计高达6万亩，投资总规模预计超过450亿元；而万达集团更是重金下注旅游地产，其在长白山、大连、武汉、西双版纳、琅岐、武夷山等地的投资规模号称已高达1900亿元。

开发企业向旅游地产转型，本来是一件有利于行业和企业自身可持续健康发展的长远之举，但若只是考虑在限购下生存的短视行为，必将带来难以吞食的苦果。我们不禁要问，如此大规模的跑马圈地，如此狂热的投资开发，究竟又有几个能真正领悟旅游地产的真谛？在一片同质化的产品面前，在满眼所谓五星级酒店、度假别墅、高尔夫球场的“标配”面前，这种大规模低价圈地后推出的海量产品，只是在“老汤”里加上“资源”这一新佐料，不去深思旅游地产的商业模式和盈利模式的话，或许结局就会离复旦大学房地产研究中心地产运营研究所所长蔡为民的判断不远，“我感觉旅游地产和温州民间投资一样，最后大半会死去。”

产品战略选择的煎熬

除了商业地产和旅游地产，目前还有不少企业也在向养老地产、工业地产等方向转型，这些从广义上来说，可以算是企业产品战略的一部分，但对住宅开发企业来说，产品模式的选择还有更大的意义。

在限购和限贷等调控政策之下，住宅产品最明显的变化就是中小套型产品的大行其道。近几年来恒大的异军突起，连续两年在中国房地产开发企业500强测评中销售面积位居第一，就与其转型主攻中小套型产品息息相关。恒大在产品定位上，明确指出主要针对首次置业和自住的刚性需求，据统计，恒大三线城市项目自住比例86%，首次置业比例高达64%。正是这样的产品转型改变，才造就了今天恒大的地位。

与之形成鲜明对比的是绿城。这家以打造高端豪宅著称的开发企业，由于在市场形势急剧变化下的转型不及时，被迫卖地、卖股，甚至在日前宣布将进军农业。平心而论，绿城的产品品质在业内有口皆碑，但是在限购限贷的政策下，具有购买资格的买房人多是只具备消费中小户型的首次置业刚需人群，改善型需求则鲜有豪宅的需求，而以往买得起大户型甚至豪宅的高端消费人群和投资人群基本已经丧失了购买资格，即使是不受限购影响的高端客户，也会因为悲观的经济形势缺少投资房产的动力。如此而来，以高端产品为主打的绿城，势必销售受阻，再加上高负债率的运作，遇到危机也就不可避免。有同样遭遇的还有星河湾，自调控深入以后，星河湾在太原、鄂尔多斯的项目都遭遇了困境，鄂尔多斯的项目甚至卷入了土地违法案件，一位不愿意透露姓名的业内人士表示，“企业转型是痛苦的，有些企业已经定格化，一个只会做豪宅的公司，从没有过中低端经验，现在要转型，谈何容易。”

这两个对比的案例，说明在目前的市场形势下，向中小套型产品转型，向刚需和改善型产品转型，应该是房企们的产品战略选择。但同时需要强调的是，并不是改变了产品类型，就一定能保证走出困境或者是再立新功。曾有人很形象地指出所谓市场形势的变化——原来无论做什么房子，都能卖出去；现在和今后，即使反复推敲，面对巨量库存和潜在供应量，也不能保证房子能卖出去。而这就是对产品模式提出的新要求和挑战。

中房商学院曾发表报告指出，房企的产品结构主要是明确三个方面的结构比例。一是地域或城市结构比例，如一线城市、二线城市、三线城市、四线城市各占多大比例。二是不同类型和不同档次产品的结构比例，例如住宅产品占多少，商业地产项目占多少，旅游地产占多少；住宅产品中，高、中、低端住宅又各占多少。三是长短期项目的结构比例：长线项目占多少，短线项目占多少。兰德咨询认为，对房地产企业来说，做好产品结构设计极为关键。某种意义上说，所谓“战略转型”主要就是调整企业的产品结构。

此外，在转型过程中，众多房企推崇的“高周转”发展模式，事实上也是产品转型战略的一部分。从2012中国房地产开发企业500强测评来看，“高周转”发展模式已成为众房企的追求目标，500强榜单前五位被高周转企业包揽万科、恒大更是成为了典型的高效率周转企业。除了他们转向了中小套型产品外，还在于他们都选择了产品系列化和标准化，通过产品线的连锁、复制开发，从根本上降低开发周期和开发成本，减少多项目开发的管理难度，从而提高周转率和杠杆率，进而提高项目的投资回报率。比如万科的城市花园系列、四季花城系列，金色系列、TOP系列；恒大的华府系列、绿洲系列、金碧天下系列；保利的花园系列、林语系列、山庄系列等等。

苦练内功，也是一种转型

严格意义上说，转型主要是指企业发展战略上的转向、转变或转移。兰德咨询总裁宋延庆曾指出，调整企业战略布局(比如涉足金融、矿业)、商业模式(比如万科由规模速度发展模式转向质量效益增长模式，SOHO中国有“散售”转向持有经营)、产品结构(比如涉足商业地产、旅游地产或加大刚需住宅产品比例)等才是真正意义上的转型。转型方向必须是政策支持和市场环境更有利于发展的，必须是企业自身资源和能力支持的。如果没有这两个前提条件，只是随波逐流，前方可能不是坦途，而是“悬崖”。另一方面，转型不转型，最终还要看企业的实际情况和发展所需。如果认为前景无忧，或者企业在某一细分市场上有着其他企业难以比拟的核心优势，就不如进一步做强这一优势。

但不论怎样的选择，无论是调整布局、改变商业模式，还是调整产品结构，转型能否成功的基础就是自身管理“内功”的深厚程度，这也是企业生存发展的基础。在宋延庆看来，房企需苦练的“内功”，可称之为“管控三要素”——组织管控及组织结构调整，流程管控及制度流程调整，绩效管控及人力资源配置和薪酬考核标准调整。为了顺利推进转型工作，这三个方面的工作就是“练内功”的三个基本方面。

中国房地产研究会和中国房地产业协会会长刘志峰也多次强调，企业发展面临挑战，既有调控的影响，也有发展战略不对、经营不善、管理不善造成的。管理和服务是企业永恒的主题，品牌化经营、精细化管理、人性化服务，是企业持续健康发展的基础；重点抓好企业战略管理、质量和成本管理、人才管理、信息化管理、品牌和文化管理，才能体现出企业的竞争力。

转型之路在何方

2012年以后，已经有多起房企宣布破产的消息，但最为震撼的还是近日南方传出的消息，据称在业内排名比较靠前的一家集房地产开发、酒店运营管理等于一体的全国性房企，已在一个多月前被公司高层决定解散所有房地产开发团队，并转卖和出让房地产项目、地块，从而彻底退出房地产开发业务，转行做资本运作、风险投资、房地产金融等。而此前，该企业在北京、广州、重庆等多个大中型城市曾拥有房地产开发、持有型物业投资、装饰工程、物业管理等各类项目，并已开发建设完成上百个房地产项目。因此，这也被媒体称之为 “自杀”式退出。

但必须说的是，转行并不属于转型。刘志峰也多次表示，“没有垮掉的行业，只有垮掉的企业”。面对房地产调控形势和发展趋势，要顺应调控要求，加快转型发展的话，还是有清晰的路径可以选择。

刘志峰提出，房地产业转型的方向有三个：

一是向协调发展转变。不能只重速度，更要重质量；不能只讲规模，更要讲效益。除了要转变国民经济发展过度依赖房地产业的局面外，还要促进产业内部结构调整，如住宅与非住宅，住宅销售与租赁、销售物业与持有物业的协调发展，促进中介服务、物业管理等的协调发展。

二是向绿色发展转变。大力推进住宅产业现代化，通过工业化建造方式和产业链组织方式，积极发展省地节能环保型住宅，推进住宅全装修；要在住宅建造和使用过程中，加大推广低碳技术，促进太阳能等清洁能源、可再生能源应用和资源的循环利用。

三是向和谐发展转变。住房问题事关民生，要坚持以人为本，大力发展中低价位、中小套型普通商品住宅，尽量满足不同区域、不同层次居民的多元化住房需求；要强化住房的消费品属性，弱化投资品属性，回归住房的居住功能；同时鼓励企业积极参与保障性住房建设。

刘志峰认为，通过这三大转型方向，再加上建造方式创新、产品和业态创新、技术创新、融资方式创新、管理方式创新等五大创新手段，企业才能奠定长远发展的基础，中国房地产业也才能够持续健康稳定发展。