[]康桥——本土开发商的春节营销法

　　还在返乡置业，你out了，看康桥如何玩转春节营销

　　----康桥地产

　　2015年春天到来，但楼市的春天却未如期而至。回顾2014，房地产从政府的正室逐渐退居小三的位置，“黄金时代”大踏步迈入了“白银时代”的小步快跑。从楼盘常规的推广节奏来看，春节期间是楼盘销售的淡季，也是推广的真空期，前期的推广经过一段时间的冷却，所营造的印象逐渐被市场所淡忘。

　　简介：

　　康桥地产，郑州本土房企，12年开发12个精品项目，累计开发面积600万㎡，先后塑造了康桥华城、林溪湾、康桥溪山御府等多个区域标杆项目。2014年销售额33亿，克尔瑞统计，大郑州房企销售金额TOP10第四位。同致行评测的河南本土品牌影响力房企TOP10中，康桥名列第二位。

　　问题：

　　虽然市场对康桥地产的印象及口碑不错，但是市场的知名度却有限。究其原因，康桥地产，已售和在售项目主要分布在郑州的西南区域及新郑龙湖，目前暂无新项目入市。春节前后，作为传统的销售淡季，对于一个区域影响力较大，整个市场知名度相对不足的开发商，如何让更多的人认识和了解康桥是品牌推广的当务之急。

　　品牌推广不同于项目，不仅需要一定的高度、还需要去商业化强调人文色彩和情感诉求。春节期间康桥品牌的推广确定了“公益”的调性，因为归家氛围渐浓，回家自然成为大家关注度最高的话题，康桥品牌顺势推出“倡导回家”的推广大方向，那么问题来了，如何将这一公益主题传播出去，如何更好的与客户沟通?

　　【第一枪】线上起势：你想家了，家也想你，广告走心才能直击人心

　　两句走心的话，一双筷子、一个饺子，没有直白的叫嚣，也没有促销，用浓浓的年味包裹亲情，试图直击游子心底。不得不说，郑州作为一个火车拉来的城市，外来人口占据绝大比例，而这部分恰恰是目前刚需购房人群中的主力。线上推广，情感切入，通过户外、广播、公交候车厅、网络等渠道整合传播，与归乡人群建立沟通，触发其心底的思乡之情，引发情感共鸣，而类公益无促销的调性能保证了其在普通社会大众中的传播度。

　　为提高媒体关注度，康桥地产官方微信同步发起“寻找2015年最惹眼饺子”活动，客户拍到相关“饺子”的任何广告发送至微信后台即可参与抽奖，引起了近千位微信粉丝的活动。

　　【第二枪】活动立势：联合高铁“送福伴回家”活动，覆盖春运高峰期二十万高端人群

　　每一次的春节，郑州高铁站都将迎来一年当中客运的最高峰。康桥地产联合高铁东站开展的“送福伴回家”活动顺势温暖启动!每一位乘坐高铁的旅客，都将获得一份新春礼盒【一对福字+两对春联】，但是所传递的是却是对每一个归乡游子的问候。

　　亮点：

　　开发商与高铁联合举办活动、利用“动姐”发送新年礼盒在国内尚属首例。

　　效果：

　　4天派发新春礼盒10万份，覆盖了春运高峰期近20万高端人群，类公益性质及事件的影响力更是引起了各大网站及媒体的争相报道。

　　更值得一提的是某位在高铁东站投入数百万广告费的开发商营销总监更是惊叹“还能这么玩的?”。

　　【第三枪】跨界借势：巧借华仔春晚题曲东风，顺势推出公益感人MV，

　　http://v.qq.com/page/o/o/o/o01472zbmoo.html

　　华仔、春晚、回家，这三大热门词汇集到一块就是刘德华今年所演唱的春晚歌曲《回家的路》成为无数人所关注的焦点。康桥借势推出其姊妹篇《回忆深处的地方》。“当岁月爬满你的脸庞，背影越拉越长，你是否也和我一样，不管身在何方，话未落却泪湿了眼眶。”这是来自家人的呼唤，是在无数个夜里眺望远方的朋友们对故乡的深深思念。这支MV紧扣“你想家了，家也想你”这一主诉求，公益的性质和贴合普通大众此时的心境保证了MV的广泛的传播。

　　联合造势：与多家广播网络联合造势，利用微信互动，增加活动参与性

　　春运是苦涩的、是对家的眷恋，更是团圆的幸福。为了迎合春运期间很多人有很多事想说这一需求，康桥地产联合私家车999策划春运暖心行动，分享新春喜悦、暖心和趣事。如每年你奔赴多少公里回家?你记忆中家乡的美食什么?是难得一见的海参鲍鱼还是最家常却最温馨的一盘饺子?这样透着浓浓人文关怀的话题。利用广播及网络释放“晒车票赢好礼”活动,关注官方微信参与活动赢取2015元新春返乡基金，线上推广与线下活动相互打通，形成合力，深化“你想家了，家也想你”这一阶段推广主题。

　　活动效果总结：

　　康桥本次活动的传播力度以及成功程度，也出乎于康桥人自己的想象，康桥人数了共获得众多媒体刷次76次，业内同行的刷屏转发共33次，同时众多的客户把春联贴到家里后，还发照片至康桥地产微信公众表示感谢，而高铁高层领导对本次公益活动赞不绝口，众多的高铁工作人员也主动帮助康桥员工到各大楼层站口对旅客进行发放。