[]《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》

上海易居房地产研究院中国房地产测评中心发布了《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2021中国房地产开发企业品牌价值50强榜单。 根据测评报告，榜单前三由中海、万科和碧桂园占据。中海继续位列榜首，品牌价值为751亿元，万科、碧桂园分别以669亿元和573亿元位列第二、第三位。 保利发展、华润置地、龙湖、融创中国、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。 报告显示，近几年50强品牌房企位次基本稳定，2021年50强榜单变动率为14%，20强榜单变动率为10%，10强榜单变动率为20%。
                   
                   
    从近5年的情况看，进入品牌50强的门槛不断抬高，品牌价值从2017年的54亿提升到2021年的113亿，增长约109.26%。品牌价值10强的门槛从201亿提升到327亿，增长约62.69%。 品牌特征分析： 品牌三度有所下降，房企市场开拓节奏趋稳总体来看，2021年，50强品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中，平均认知度为43.49%，较上年下降2.12个百分点；平均美誉度为34.50%，较上年下降3.36个百分点；平均忠诚度为7.93%，较上年下降17.23个百分点。

                   

    调研结果显示，50强品牌房企的认知度多数集中在25%-50%之间。10强品牌房企平均认知度为61.52%，较50强平均水平高出18.03个百分点，两者差距较2020年有所收窄。品牌美誉度方面，2021年56%的50强品牌房企美誉度在20%到40%之间。忠诚度方面，下降程度最大。50强品牌房企忠诚度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠诚度处于0到20%之间。

                   
    另一方面，优质的品牌有助于企业的市场开拓。品牌房企凭借较强的资源获取能力，优势明显。截至2020年末，50强品牌房企总土储面积为7.48亿平方米，货值存量维持较高水平，未来几年依然有能力保持平稳发展。 品牌效应分析： 品牌溢价效应趋稳，融资成本拥有优势

                    
      从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，2021年，不愿意支付品牌溢价的消费者占比为17.39%，较上年下降了12.21个百分点，愿意支付0-20%溢价的消费者占比为73.54%，较上年提升了9.88个百分点，愿意支付20%以上溢价的消费者为9.07%，较上年提升了2.31个百分点，可见房企品牌效应有明显提升，有更多的消费者愿意支付品牌溢价。 品牌策略分析： 品牌定位略显模糊，消费需求回归产品本身为了提高市场占有率，品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。当前多数房企在品牌定位上趋同，关键词相近，“美好”、“生活”、“服务”、“运营”等词汇出现频率较高，传达的品牌理念较为宽泛模糊。但也有部分房企对自身品牌定位精准，具有鲜明特点的品牌定位有助于唤起消费者的内心共鸣，强化消费者对品牌的印象。

                   
      根据房企品牌调研结果显示，2021年影响消费者购房决策因素中，最重要的因素是小区环境，其次是物业服务、工程质量和房型。与2020年调研数据相比，各项因素重要性均有所上升。分类来看，占比较高的四项，即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身。由此可见，对于消费者来说，影响决策最重要的因素就是产品本身，这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。 品牌趋势分析： 品牌价值重要凸显，不良信息总体减少报告认为，品牌建设对于房地产行业来说显得尤为重要。房地产行业在经过多年快速发展后，增速渐缓，粗放式发展已成过去。在“推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下，大批房企经过多年的发展，产品品质不断升级，但在品牌战略设计方面仍有较大上升空间。品牌集结了企业的定位、个性、价值观，需要与消费者的实际体验一致。

                   
      2021年，在消费者对房企品牌重视程度方面，选择非常重要的达59.84%，而2020年仅37.10%。总体看来，认为房企品牌重要的人群占比上升，消费群体对企业品牌建设重视度有较大提高。